La aparición de plataformas como Instant Articles junto con la desesperación ante el decreciente tráfico de los medios digitales provocó que muchos de ellos se pasasen al «lado oscuro» del mundo 2.0, dejando así su futuro en manos de, sobre todo, Facebook.
En su momento, muchos vieron en la red social una tabla de salvación y lo cierto es que, de alguna manera lo fue. Sin embargo, esta alianza fue visto por otros como pérdida de todo control sobre sus contenidos y, en consecuencia, sobre su monetización.
Parece que algunos de los medios que en su momento dieron su confianza a Facebook ahora quieren remediar su «error» a través de diferentes estrategias que les devuelvan su independencia y tráfico.
Identificar a segmentos de lectores muy específicos y ofrecerles contenidos exclusivos en sus propias webs o newsletters y lograr la suscripción y la visita regular al contenido son algunas de las prácticas más frecuentes.
Las principales compañías digitales, Facebook y Google se han convertido en un arma de doble filo para los medios. Por un lado, son responsables de la mayor parte del tráfico de sus contenidos pero, por otro los editores se quejan de la notable caída de sus ingresos por publicidad, de hasta un 15%, a través de estas plataformas.
Es por ello que medios como Cosmopolitan o PlayBoy han optado por herramientas como la de la compañía Bounce Exchange, que se dedica a ofrecer llamadas a la acción en el sector del e-commerce y ahora también en el de los medios.
El reto para las publicaciones es conseguir suscripciones, registros o compras pero, una vez logradas, lo que viene después es todavía más complicado.
Y es que, una vez el usuario está en la página el medio debe asegurarse de mostrarle el contenido más relevante, algo más fácil en las publicaciones de nicho que en las de información general.
Así, The Wall Street Journal, por ejemplo, ha decido cambiar su modelo de suscripción única por diferentes niveles de membresía utilizando los datos para identificar segmentos definidos de lectores.
Otros medios como The New York Times han optado por hacer que cada una de sus secciones parezca una web independiente.
«Un medio generalista es un conglomerado de publicaciones de nicho y por ello deben especializarse en cada una de las áreas de cobertura», explica Nick Edwards, cofundador de Boomtrain.
Sin embargo, a pesar de los esfuerzos, la dependencia de los medios de Facebook y Google seguirá siendo inevitable por lo que, en un mundo digital dominado por las dos grandes tecnológicas, lo más inteligente es seguir las reglas del juego y tratar de «comerse una y contar veinte» cuando sea posible.
